張淑英 Luisa Shu-Ying Chang

Luisa's World of España & Hispanoamérica

ZARA—快時尚,漫步/佈全球

ZARA —快時尚,漫步/佈全球〉(紙本),《英語島》,2017 年 11 月,頁 54-55。

ZARA — 快時尚,漫步/佈全球(網頁版)


 

全球股市瞬息萬變的浮沈起落讓西班牙印地紡(Inditex)集團總裁阿曼西歐.奧德嘉(Amancio Ortega Gaona, 1936~)這幾年來和比爾蓋茲在全球首富排行榜上伯仲之間,輪番登上寶座。最近的紀錄是八月底九月初兩度交手,無論誰稱王,都是富可敵國的「兆」級富豪。

如果,一個旅人,繞著地球跑,簡易三餐可能會尋找麥當勞,飲食信任熟悉的 Starbucks,代步工具借用方興未艾的 Uber (優步),衣飾方面, ZARA 儼然已經建立起全球顧客的信任和即時便利穿著的概念。

ZARA,遍佈全球 88 個國家超過兩千家分店,西班牙境內現有員工約 12000 名,根據消費水平和客層分別以不同品牌鋪市,無論走到哪兒,你不知道的 ZARA 本尊或副牌觸角可能就在你身邊:《阿曼西歐.奧德嘉—從 O 到 ZARA》(Amancio Ortega. De cero a ZARA) 這本傳記式的書寫,解析總裁分散品牌和客源的經營頭腦:從 1975 年啟動的 ZARA(旗艦店),接續 Lefties (流行低價),Pull&Bear (休閒風),Massimo Dutti (正式之便裝),Bershka(13-23 歲少女最新時尚),Stradivarius (15-27 歲的都會仕女),Oysho (寢室與衛浴), Zara Home (居家用品) 到 2008 年的 Uterqüe (時尚淑女的類精品風),以及 Kiddy´s Class (市區如果沒有 Zara 旗艦店,特別專設兒童服飾)。 33 年來奧德嘉家族形塑快時尚與都會風/瘋,滿足各年齡層的喜好,價格可以從 3 歐元到 300 歐元,在世界各國大都會的據點和形象,猶如千面女郎之魅之姿,讓 ZARA 的姊妹店手足攀攬人體,全身上下裝飾,總有一件是 ZARA 的產品。

ZARA 1975 年崛起於西北部加利西亞自治區戈魯納省(A Coruña)阿德伊索(Arteixo)市, 前身是 1963 年起家的GOA(奧德嘉姓名反順序縮寫)紡織公司。更早之前,則是孕育奧德嘉成為今日成衣大亨的搖籃 — 同樣位於加利西亞的瑪哈紡織(La Maja)。在瑪哈四年的經驗,讓奧德嘉體會店面要設在市區熱鬧的商圈,或是車水馬龍寬敞大道上的購物中心,吸引熙來攘往的人潮,務必讓消費者走進,感受服飾的觸感。GOA 1985 年擴大為印地紡 (Inditex) 集團,1988 年則從葡萄牙的大本營波爾圖市(Oporto )展開全球佈局,迅速擴建歐洲以外市場。1989 年 ZARA 旗艦店進駐紐約第五街,耗費多時的談判與斡旋終於達陣,業績與知名度扶搖直上,這才是 ZARA 奠定全球市場的指標。David Martínez 從《奧德嘉的眼光與策略》(ZARA. Visión y estrategia de Amancio Ortega)分析 ZARA 全球佈局的關鍵,數十餘年來不斷求新求變,建立了成衣製造、快時尚設計與流行配件的王國。

西班牙時尚行銷學院院長 Covadonga O´Shea 親自採訪奧德嘉的訪談錄《這就是奧德嘉,ZARA 的創辦人》(Así es Amancio Ortega, el hombre que creó ZARA)記錄了奧德嘉的理念、夢想和企業實踐:創業要勇於冒險,嘗試合營企業(joint venture),於是 1990 年代,深思熟慮之後終於讓 ZARA 上市。另外, 創新要及時(just in time),把握時機為顧客所需提供適時服務。ZARA 有各種品牌、各種價位、不同品質的商品,「正如每個人都有優缺點,奢華的時尚也有它的空缺處」。他舉卡爾.拉格斐(Karl Largerfeld)為例,既可以為 Fendi 和 Chanel 設計摩登典雅精品,也可以為 H&M 操刀,讓普羅大眾與流行同步。

此外,奧德嘉和他的經營團隊研究時尚行銷,腦力激盪得到市場的最大公約數是:每個消費者普遍喜歡用 40 歐元買三件商品,而不會花 120 歐元買一件。1980 年代以後,西班牙進入職場的女性倍增,講究穿著的需求相對提高,給了 ZARA 一個很好的契機。ZARA 一方面破除市面上 boutique 的形象和高價(委託行式的單品高價,獨享不撞衫的尊榮),讓消費者享受時尚的當下,避免同質性太高的「制服」形象,可以彰顯個性、美學與品味。因此,容易獲得、價格合理、品質佳、量少多變,獨樹一格,形塑 ZARA 快時尚的標幟。 「下手快不後悔,遲一步頻思念,一分錢一分貨,穿一季就忘記」。正因如此,有人說「ZARA 價格廉質不佳」,奧德嘉立即反駁說道:ZARA 的未來只會逆差操作:「品質越來越好,價格越來越低」。

2011 年 11 月ZARA 進駐 101,開幕期間大排長龍,短短幾天爆炸的業績,讓其總監詫異,原本認為台灣的載體量有限,卻被首創的捷報醍醐灌頂,特地搭私人飛機來台慶祝。國人不知道的事實是,ZARA 在中國、香港、台灣開天闢地打天下的是旅西畫家梁君午的公子梁玉澔先生,華裔西籍的背景和國際 MBA 學識讓 ZARA 將華人市場交給他和團隊。誠然,企業的經營追求永續,台灣的 ZARA 風格和伊比利原鄉的美學、品味差異頗大,ZARA 的「快時尚」是否能持續滿足台灣消費者的「速不耐」抑或零和,正如奧德嘉的自勉與期許:「我們不能因為  ZARA 今日的成功而自我感覺良好,盲目的樂觀是致命的要害。ZARA 會永遠追求超越,追求卓越,追求批評。我們把成功用來服務那些依賴我們的人,讓他們更美好」。


 

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

w

連結到 %s

資訊

This entry was posted on 2017/11/01 by in 英語島.

聯絡方式

Tel : (02) 3366-2007; (02) 3366-3195
E-mail : luisa@ntu.edu.tw

文章分類

所有文章

點閱數(since 06/27/2014)

  • 149,214
Follow 張淑英 Luisa Shu-Ying Chang on WordPress.com
%d 位部落客按了讚: